按：“书店到底是什么？有书必然要有书店吗？只要有互联网就可以不用书店吗？光是一家书店可以改变可以影响一座城市吗？这是喜爱书店的人的臆语跟幻梦吗？还是书店真的具有什么特殊的力量，它有什么样神奇的因素让一家书店就有可能影响一个城市的风格？”在正在成都方所书店举行的“2017成都国际书店论坛”的首场分论坛上，身为主持人的台湾杨照一连发出诸多疑问。
确实如他所说，在电子商务如此发达的今天，为什么城市里还需要那么多的实体书店？这几乎是每一个开书店的人都会被问及的问题。或者说，今天的书店主，要如何让读者自愿跑出家门，在休息日来到书店里，并且还产生消费？
作为一家有个超过60年历史的巴西文化书店，书店董事法比欧·赫兹一样面临着这样的问题。他说，在巴西，亚马逊对实体书店的冲击来势汹汹，他和其他同业必须得去面对和思考这个问题。他很喜欢书店创始人曾经说过的一句话——一家书店可以为人们打开通向无尽宇宙的道路。而对他来说，如何让这条道路一直存在并且被使用，是他非常关注的问题。
在论坛上，法比欧·赫兹的演讲谈及了他眼中今日书店面临的挑战与对策。界面文化（公众号ID：Booksandfun）经授权将他的演讲内容分享给读者。
巴西文化书店董事法比欧·赫兹
法比欧·赫兹：我不相信书店只是卖书的地方，它的意义远不止于此
我们的书店最开始是由一对夫妇在1934年创办的，他们二战期间从德国逃亡来到了巴西。到了巴西之后，他们希望从纳粹的阴影中摆脱，开始借阅书籍。如今过去了60多年，我们巴西境内已经有了18家书店，其中有5家在圣保罗。而当年逃亡的夫妇，正是我的祖父母。
我不相信书店只是卖书的地方，它的意义远不止于此。书店是一种文化中心，我们现在可以组织各种各样的活动，比如说像文化的美食活动或者是儿童的故事会、签售会、文化课程以及阅读会，还有举办演唱会等等，在巴西，我们的书店平均每天会有11场活动。我们图书品种超过了900万种，主要以英文、葡萄牙文书籍为主，此外电影、音乐、游戏的DVD超过60了万种。通过这样的方式，我们重塑书店所在的城市。
互联网的出现让我们的工作环境出现了变化，大家知道电子商务现在体量越来越大，我们现在面临的问题是，有本书我很喜欢，我干嘛非要跑去实体书店买这本书呢？在网上购买可能价格更低廉，也不用开车去门店，很多人的主要想法是网上买书更便宜。
回答这个问题之前，我先引用巴西文化书店创始人2015年说过的一句话——“一家书店可以为人们打开通向无尽宇宙的道路”。我一直牢记这句话，我们有第一家书店的时候，我们希望人们可以在书籍里流连忘返。
但是如今，情况发生了变化。“无限可能的宇宙”在书里能找到，在互联网也能找到。书就是天堂，我们住在天堂里，可以获取各种各样的知识，所有的知识都在这里，这是非常完美的世界。而现在，我们的知识就在手中，就在这部手机里面，感觉一切都囊括其中。
互联网的问世确实改变了我们的一切，而这种“无尽宇宙”的载体变了，我们书店也要出现变化，这也是我们所关注的重点。现在这一代人中，我们算是年龄比较大的，我们读书，年轻人也读书。我们读什么？到底读的什么东西？很多时候我们读的不是书，读的就是发短信发消息时所看到的一句话一个字眼，技术的问世改变了很多行业的命运，现在我们要考量一下书店的未来是怎样的了。
如今电子商务的规模越来越大，其实巴西经济发展得不怎样，现在处于最大的箫条期，如果电子商务再发展，我们实体店就不能有像原来一样数量的客人了，所以我们必须要对业务重新调整。
现在我们有比过去更好的方式来分析数据，算法越来越智能，而我们要看，该怎样使用数据来获得更好的结果，从而影响到我们的顾客。
巴西文化书店内景
我们现在也面临新的竞争对手和好的竞争对手，在巴西，亚马逊做得越来越大越来越强，我们要做的是应对亚马逊的竞争，并战胜他们。我们的做法之一，就是在巴西将不同的理念放在书店上，并把它们融合在一起。最近我们刚和一个女性大厨建立了合作关系，这是一个巴西屡获殊荣的大厨，我们开了餐厅。如果开一家书店只卖书这条路走不通，我们面临的真正问题就在这里，光靠书打市场是不行的。原来我们只卖书就够了，现在我们还要卖其他的产品，因为在图书市场上价格一直以来都差不多。
2012年开始，我们的图书价格没有太大的变化，这就带来了收入的问题。KOBO是一家日本公司，我们也和它签署了战略合作协议，在我们门店里销售KOBO的电子书。我相信我的书和其他书店的书从本质来讲都是一样的书。
这里我想举个Netflix的例子，它是个流媒体播放网站，为什么它在美国那么出名呢？因为它有自己专属的独家内容，我们的书店也开始走这样的路，我们和出版商签协议，拿到专属内容和独家内容在我们店里销售，有很多书只有在巴西文化书店才能买得到。
再举一个例子，Spotify是一个流媒体音乐播放服务，它给你提供一个播放列表，比如你要慢跑，在外边健身，它就给你准备一个播放列表，直接就可以听了。我们同样把这样的细分方式引入了书店中。我们要做的就是不能固守陈规，要往前走才行。比如我们有一个文学书籍区，但是能不能再细分一下，比如哪些书是适合在沙滩看的书。
当然书店不单纯是一个空间，我们会组织各种各样的活动，但是我们最重要的事情就是零售。当我们来到一个地方的时候，有时候是为了一些活动去的，那个时候我们就可以看到当中的商业价值。而且你会觉得这是一个以活动为导向驱动的商业，比如你和其他人合作的时候就可以把它变成有盈利潜力的。我们有的时候举行演唱会或者音乐会，就可以吸引各种各样的顾客，我们也可以从中赚得利润，对打造我们的品牌来说也非常好。
当然我们也会面临活动成本的问题，我们要让唱片公司、游戏公司、工作室等跟我们一起搞活动，让他们跟我们一起出钱，我们希望拉一些赞助商和合作伙伴帮我们分担一些，但是不会有什么神奇的魔法能一蹴而成。另一方面活动做起来还能带动更多的收入，这就是一个双向车道，有来有往，这一直是一个很大的挑战。
在过去的岁月里，我们确实获得了许多的赞赏，但是我们还是要关心以及担心书店的未来，如果我们不好好探讨书店的未来，肯定会有像亚马逊或是其他的市场大鳄把我们挤出去的情况发生，我们要想想怎样在未来把书卖出去。
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